星巴克如何轉型做科技公司

案例資訊
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2012-06-15
雷鋒網
在當今的數字化時代,傳統產業模式備受挑戰,似乎已經不能適應當代社會的發展,轉型迫在眉睫,成則王,敗則亡。看看大家耳熟能詳的星巴克是如何將傳統的零售業打造成現代“科技范”公司。

在2012年3月9日,咖啡如往常那樣煮著,店里的顧客如往常一樣為咖啡因瘋狂,在這平靜的場景下咖啡連鎖巨頭星巴克正醞釀一場重大改變。

在這一天,星巴克數字風險投資前高級副總裁Adam Brotman被賦予了新的任務,首席數字官。隨之,將所有的星巴克數字項目–網頁,手機,社交媒體,數字營銷,Starbucks Card和電子上午,Wi-Fi,星巴克數字網絡,新興的店內消費技術–合并在一起并交由Brotman打理。

這不僅僅是一次晉升,該行動所蘊含信息的意義深遠:星巴克正在轉型成一家科技公司。



重大轉型

在一次獨家采訪中,Brotman 解釋道,星巴克的數字業務對公司的持續成功與它賣出咖啡一樣重要。

“這已經成為我們如何構建我們的品牌和與客戶緊密聯系的必要部分。為了與客戶良好交互,我們做出了震撼的轉變,將它們整合在一起,并給予優先權。”

讓我們看看過去來理解為什么要怎么做。10年前,星巴克建立了品牌并只將它的故事告訴了他的員工(用公司的說法是“合作者”)。穿著綠色的圍裙微笑的員工讓你對公司和其使命印象深刻。

而今,咖啡師成了僅剩的店內體驗,但是公司可以使用它軍械庫中的數字工具來建立更加持久的顧客關系。在全球58個國家擁有18000家店和一系列產品,星巴克正在依靠數字化來刺激進一步增長。

“數字化幫助我們的店員和公司述說我們的故事,建立我們的品牌,并與我們的顧客聯系在一起,”Brotman 說道。

霍華德·舒爾茨支持的數字化重組已經進行了4年,創建首席數字官這一職位的基本行為已經被最大和最閃亮的品牌復制。“這反射出我們將看到會同樣發生在《財富》500強企業身上的趨勢,”Altimeter Group的Brian Solis對CDO角色的解釋。

Solis認為,我們這個時代顧客資源是動態變化的,它同傳統的市場觀念是完全不同的,我們需打開思路探索新的方法。星巴克增設首席數碼執行官是一個正確的選擇,這表明他們意識到顧客和業務的流動性。

現在他們都在尋找移動化、社交化程度高的人力資源。他們和首席數字官需要學習的是體驗,你怎樣和app經濟圈的人打交道?你怎樣和社會圈的人聯系?這些不同圈子的人有什么類似或者不同的地方?怎樣培養這些類型的交際圈?

Solis還指出,另一個品牌化妝品零售商絲芙蘭也正在致力于數字化發展。這家公司意識到消費者的購物行為已經發生變化,所以他們在商店中放置iPad,裝上WiFi,鼓勵消費者在店內上網尋找信息再做決策是否購買。

星巴克和絲芙蘭之所以探索數字化策略和積極促進數字化的進程,并不只是因為初期想要壯大客戶群。必需有人來協調這種免費和并行的策略。

簡單的移動支付方式

星巴克鼓勵消費者參與的數字化業務之一是未來幾年將采用移動支付系統。

盡管現在已有基于近場通訊的支付系統,星巴克打算在iPone和Android系統中植入2D條形碼掃描系統,也就說你可以在手機中帶著一張星巴克卡。

這個支付系統已于2011年1月推出,并受到客戶的好評,截止到4月份,星巴克已經處理了超過4500萬筆移動支付交易。

Brotman沒有透露星巴克內部技術小組的具體工作內容,該小組給移動支付系統提供技術支持。但他暗示這個小組作為公司的R&D的樞紐,將會負責擴大支付系統技術和帶來高度本土化的店內數字體驗。

社交開拓者

在社會媒體眼中,星巴克是精明品牌的代表。

Brotman解釋通向數字媒體的方式:“我們正在努力去傾聽和挖掘數據,我們在全球范圍內通過數字化方式傾聽顧客的意見,增長見識,這有助于我們獲得真實的信息。”

在Twitte流行前星巴克就和它合作,現在星巴克已有2.5億的粉絲。Facebook這個世界最大社交網絡平臺上有超過30 億的用戶“喜歡”了解星巴克的最新信息,并參與到星巴克的狀態更新中來。

Facebook 是一個強大的媒介,向世界傳播Brotman 所謂的咖啡公司和社交網絡的合作關系。雖然Facebook對其媒體策略進行了很多思考,但星巴克對Facebook上所花的廣告費并未感到不安。

該品牌也在Instagram(現在是Facebook 的一部分) 上快速流行,并通過照片分享服務與顧客交流。“我們想在顧客所在的地方與他們見面,Instagram就是很好的一個例子… 我們被顧客邀請到了社區中”,Brotman 說。

“Instagram逐漸成為Starbucks的逐漸壯大的社區,”一名公司發言人指著帶著品牌的173張照片和超過60萬用戶的照片帶有#starbucks 標簽補充道。

沒有一個品牌會坐看一種趨勢形成,星巴克當然也不例外,星巴克在April也將店開到了Pinterest上,粉絲也在持續增長。

星巴克也在用它的數字頻道出售商譽。一篇報道紅十字和Foursquare的合作中看到星巴克為消滅艾滋病捐贈了25萬美元。

星巴克也與Google進行合作,籌集資金來創造就業。星巴克出售脫銷的價值5美元的Google offer,換取價值10美元的星巴克店鋪信用。Google為每個有效offer捐贈3美元來支持星巴克為美國創造就業的倡議。這項促銷是星巴克每日交易的首位,并更是憑空想出的小生意手段而不是一種帶來新生意的方式。該運動與Banana Republic資金募集合作,并為就業資金共享了超過2百萬美元。

數字連接客戶


作為人們又愛又恨的品牌,星巴克通過數字力量聯合了網頁,手機和店內領域,淹沒了最猛烈的反對者的聲音。該公司持物提供吸引人的數字免費贈品吸引老顧客:完全免費的WiFi和通過星巴克數字網絡提供的膚淺的內容。

星巴克通過完整的數字化洞悉與之相連的顧客的需求。現在,我們看到的是充滿科技化的星巴克,強大的零售商和革新者。
而星巴克并未告知下一步將推出什么來支持更強大的數字化樞紐。

“目前,團隊正處于極度興奮中,有機會在我的星巴克想法之上進行創新并建立基礎,最后通過數字媒體引爆。真正的機會是我們怎樣將這些東西連接起來。一個團隊,一個方向。”

參與討論

  • zengchen1129

    .........................

  • 783907284

    星巴克,數字化,老外就是跑得快呀!