為什么熟讀定位理論卻依然賺不到錢?

營銷管理
鄭光濤Grant
 1.74w
2019-11-06

成功的定位無不相似,失敗的定位各有不幸。在跨界競爭的互聯網時代,定位理論備受挑戰。

根據定位理論,消費者的決策思路是“以品類思考,以品牌表達”,即先考慮要買哪類商品,再選擇購買哪個品牌。(艾·里斯《品牌的起源》)

所以企業戰略就是在消費者心智中建立差異化定位,讓品牌占據并領導一個品類。(杰克·特勞特《什么是戰略》)

為了在容量有限的消費者心智中占據品類,品牌最好的差異化就是成為第一,做品類領導者或開創者,銷量遙遙領先,其次分化品類,做到細分品類的唯一,即細分品類的第一,或是成為品類第一的對立者。(艾·里斯、杰克·特勞特《定位》)

之所以定位理論引發的爭議如此之多,其原因不只是原書對定位理論的闡述過于簡單,更重要的是定位理論缺乏思考框架。


 1 定位理論的爭議是信息傳播問題


定位理論用了22本書,其實講的就是一句話:品牌要占據并領導一個品類。

所以定位理論的案例基本都是這樣:

瓜子二手車——成交量遙遙領先的二手車直賣網(二手車電商品類第一)

加多寶——銷量遙遙領先的紅罐涼茶(涼茶品類第一)

樂凱撒——榴蓮比薩創造者(榴蓮比薩細分品類第一)

青花郎——中國兩大醬香白酒之一(醬香白酒品類第一的茅臺的對立者)

對比其他商業理論,比如營銷管理的STP+4P,競爭戰略的五力模型和三種基本戰略,藍海戰略的價值鏈設計,品牌資產的品牌聯想、忠誠度、知名度和感知質量,你會發現定位理論的邏輯和案例通俗易懂。

如果把定位理論當作一個產品,那么針對這個產品的營銷,也非常符合定位理論。

讀者心智有限,厭惡復雜:定位理論用了22本書來重復同一套觀點,舉例都是一個套路——品類分化聚焦者勝,品類融合多元者敗。 

戰略要聚焦差異化,占據并領導一個品類:定位理論聚焦在消費者心智的差異化高地,號稱“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

闡述簡單意味著缺乏限定條件,缺乏完整的思考框架,結果要么是傳播失真,被強行引申,要么忽視商業的復雜性,遭遇意想不到的風險。

在企業和營銷界,定位如云,品牌定位、戰略定位、產品定位、用戶定位、市場定位。

事實上,很多定位專家的說法遠遠超出了特勞特和里斯兩位大師的原義。

當有人指出定位理論存在缺陷時,就有定位專家站出來批判你不懂定位,說你理解狹隘。

因為批評者指的是定位理論原義,而定位專家指的是被強行引申、泛化后廣大無比的定位。(哪里是定位,簡直是金箍棒,能定四海八荒)

定位理論真正的價值不外乎兩點,但卻意義重大:

定位理論率先把消費者心智引入營銷領域,有別于其他大師提出的基于企業、產業鏈等視角的理論。

定位理論提出占據消費者心智的一種方法,通過品牌差異化定位,聚焦并領導一個品類。

作為一個營銷理論,我們沒有必要批判定位理論如何錯誤,畢竟任何方法都有適用邊界。

我們不能因為阿司匹林(感冒藥)不能治療心臟病就說它是錯的、沒用。


 2  定位理論的問題是缺乏思考框架


復雜的問題,要簡單的表達,但要復雜的應對。

比如計算機信息的傳輸就是依靠0和1,但計算機軟件卻包含極其復雜的代碼組合。

因為簡單的表達意味著高效、節能,而簡單的應對卻要承擔忽視復雜性的風險。

為了完善定位理論,我總結出四個限定條件,并提出了定位價值公式:

定位價值=定位成功率×(定位市場價值+品牌延伸價值-傳播成本-消費者偏好差異化損失)/渠道限制性

(1)定位效果依賴廣告傳播

很多人批評定位理論的“聚焦”不適于現代商業。阿里巴巴、騰訊等互聯網公司的業務都是多元化生態。

其實定位理論并不反對業務多元化,而是反對把一個品牌應用到多個品類,即品牌延伸。

比如聯想、小米、索尼等公司,把同一個品牌名稱應用到多種電子產品上。

2018年中國品類創新大會上,定位之父艾·里斯倡導“多品類多品牌”戰略,贊同阿里巴巴公司把旗下的天貓、淘寶、支付寶三個平臺,分別匹配了三個不同的品牌名稱。

但是一個品牌是否要延伸,不只是消費者心智問題,更是財務投資問題。

定位咨詢公司的任務是找到占據消費者心智的定位策略,再幫助企業最大化攫取品類市場的價值。即:

定位價值=定位成功率×定位市場價值

比如香飄飄不是奶茶行業領導者,但是品類分化后,變成了“杯裝奶茶開創者”。然后香飄飄借助廣告,把這個定位口號傳播給消費者。

2014-2018年香飄飄的廣告費高達12.13億元,但是2019年上半年實現營業收入13.77億元,扣非凈利潤僅2.28萬元,其中包括了2304.78萬元的政府補助。(算上政府給的兩千多萬,公司半年一共才掙了兩萬塊錢)

定位口號是釘子,廣告傳播是錘子。如果錘子力度不夠,釘子就是廢鐵。這是定位理論生效的必備條件。即:

定位價值=定位成功率×(定位市場價值-傳播成本)

很多企業請得起定位專家,卻負擔不起廣告費。

(2)定位理論阻礙品牌延伸

雖然廣告費用拖累得香飄飄盈利困難,但定位理論幫助香飄飄成為了行業霸主。

2018年香飄飄杯裝奶茶實現28億元銷售額,并且連續5年市場份額維持在60%左右。

但是香飄飄的增長基本止步于此,利潤也不見起色。

定位理論講究的品類分化、定位聚焦,附帶著兩個固有的詛咒:現有細分市場的規模有限,并且難以開展新業務。

香飄飄為了占據并領導品類,分化出“杯裝奶茶”的細分品類。相應的,定位瞄準的市場規模也會縮小。

杯裝奶茶需要熱水沖泡,只能局限在室內飲用,而且偏重于秋冬兩季,以中、西、北地區為主。

消費場景嚴重受限。所以香飄飄雖然是行業老大,但多年來始終賺不到錢。

香飄飄必須尋找新的品類業務作為增長點。

但是基于定位理論,香飄飄不能把原有品牌延伸到新品類上,必須創建新品牌,比如“香飛飛”。

那么香飛飛又要復制香飄飄的定位策略,最后可能也復制了香飄飄細分市場過窄的命運。

當然,香飄飄可以選擇品牌延伸。但是定位理論已經把“杯裝奶茶開創者”打入消費者心智,消費者難以接受香飄飄既是杯裝奶茶開創者,又是其他品類領導者。

于是,品牌延伸的機會也被鎖死了。

其實,品類的融合和分化并不是對立的兩個點,而是由無限融合和無限分化連接起來的一條線。

企業要做的就是在這條線上找到一個合適的點。在這個點上,品牌既不會因為分化聚焦而失去其他品類的增長機會,也不會因為融合多元而失去消費者心智的戰略定位。

即:

定位價值=定位成功率×(定位市場價值+品牌延伸價值-傳播成本)

公牛是插座品類的領導品牌。當公牛打算做開關的時候,定位咨詢公司認為公牛在消費者心智里是插座,想做開關就要建立新品牌。但是華與華咨詢公司提出了新定位“公牛全屋電工”。

應用理論的最高境界是跳出理論后還能發揮理論的效力。

(3)消費者偏好差異化削弱定位效果

定位理論的成立存在一個前提條件,消費者大多數情況下愿意購買領導品牌,而非其他品牌。

但是這個前提條件正在面臨兩個挑戰。

一方面,國內產業鏈和生產工藝漸趨成熟,小品牌也可能做到大品牌那樣的產品質量。

而且消費者可以通過互聯網分享消費體驗,各個品牌的感知質量越來越透明。

消費者沒有必要過多地依靠品牌領導地位來保證選購的穩妥,反而更多地參考品牌個性、價值觀以及其他社交互動方式。

另一方面,消費者本身也存在心理偏好的差異化,比如有的人就喜歡家鄉品牌,有的人就喜歡某個明星使用的品牌。

因此,即便你的品牌在消費者心智中成為品類領導者,銷量遙遙領先,也無妨消費者選擇其他品牌。即:

定位價值=定位成功率×(定位市場價值+品牌延伸價值-傳播成本-消費者偏好差異化損失)

IDG資本新消費時代峰會上,喜茶的創始人聶云宸也曾表示:

當時我們首創芝士奶蓋茶,很想讓消費者知道這一點,于是就在廣告語寫上“喜茶是芝士奶蓋茶的首創者”。但我們發現這種宣傳很無力,其實消費者買產品很多時候是找共鳴的。后來,喜茶的宣傳語就調整為“一杯喜茶激發一份靈感”。

(4)渠道限制性

定位理論的成立還有一個前提條件,消費者購買領導品牌時,可以快捷方便地從銷售渠道獲得,否則,消費者只好選購其他非領導品牌。

渠道限制性主要來自兩個方面:

一是渠道政策。雖然互聯網、大數據和人工智能大大提高了商品流通效率,但截止2018年中國零售行業線上份額僅占30%左右,70%的消費仍在線下。

線下渠道復雜的利益關系網,存在很多顯性和隱性的排他政策協議。攻占線下渠道不是定位理論可以實現的。

二是行業特點。通常服務行業的渠道限制性很大。

服務行業的渠道以店鋪為主,比如餐飲、KTV、美容美甲等,基本上都是以店鋪位置為核心,輻射周邊5公里內的消費者。

典型的案例,西貝請特勞特咨詢公司,定位“西北菜”,而后又請里斯咨詢公司,定位“烹羊專家”,但耗資千萬,也不見起色。

后來華與華咨詢公司通過打造超級符號成功激活“西貝莜面村”。

因為即使你知道西貝是西北菜領導品牌、烹羊專家,但你家或公司附近沒有西貝,也只好選擇其他餐飲品牌。

華與華的超級符號方法為什么激活了西貝品牌呢?因為餐飲等服務企業的渠道獲客,主要取決于地理位置。

超級符號理論打造的口號、logo、桌布、海報、門頭等傳播工具,都是基于店鋪本身的。

店鋪既是渠道,又是產品,更是廣告媒介。這種營銷方法不必依靠大規模的廣告投放,也不受限于渠道密度。

定位價值公式基本成型:

定位價值=定位成功率×(定位市場價值+品牌延伸價值-傳播成本-消費者偏好差異化損失)/渠道限制性


本期總結


特勞特和里斯提出的定位理論,并不是營銷戰略的唯一真理,也需要其他營銷理論和實踐環節的支持和協同。

它需要沿著理解需求、創造價值、傳遞認知、建立關系的營銷戰略閉環進行迭代升級。

定位價值公式,正試圖把闡述得無邊界的定位理論,限定在一個可綜合量化評估的框架里。

當你使用定位理論時,至少要按照這個公式,調研和評估這項決策的綜合價值,包括品類分化和品牌延伸之間的權衡、廣告投資回報率(ROI)和行業渠道的適用性。

營銷戰略是集經濟學、管理學和心理學為一體的應用科學,缺少哪種思維都會出現漏洞。

成功的定位無不相似,因為它們都符合定位理論;失敗的定位各有不幸,因為它們只符合定位理論。

定位理論該升級了。

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