用幾個營銷概念理解錘子

營銷管理
市場部網編輯
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2019-11-06

1、恒定的質量也是一種高品質


我們說一個東西很好,往往在意的是它的材質、外觀、易用性等等,當然這是說的一個東西,而不是說一個品牌。一個品牌要讓自己的商品呈現高品質,還有一個維度是恒定的質量。

比如說星巴克的咖啡,如果從咖啡品質上來說它不是高品質咖啡,因為有許多獨立咖啡店的咖啡品質要高于星巴克。但做一家店和做一萬家店不同,比如你不可能找到那么多高品質的咖啡豆,其次不同咖啡豆產區的質量也不同,你怎么能做到一萬家店的咖啡口味一致?這是一個巨大的挑戰,所以提供恒定的質量也是一種高品質。

說到錘子,從單機設計上來說,錘子手機確實很好,雖然是不是東半球第二好有待商榷,至少也已經很好了。但一個產品的高品質不僅僅是它獨立呈現出來的外觀和剛開始的易用性,還有它的恒定的質量。比如因為供應鏈關系處理問題,錘子手機會跳票,這是供應品質的不穩定;第二是長期使用后是否還好用,這是恒定性和品控的問題,我也遇到一些開始不錯,后來后悔推薦別人的錘粉。

比較直接的案例是日本車和其他車的比較,日本車如果我們去評價的話一定談不上高性能高品質,但實際上日本車是所有國家汽車品牌中質量最恒定最耐用的。日本車很少使用高新技術,就是為了保持汽車質量的穩定,德國車比如寶馬奔馳都會采用一些新技術,性能會比較突出,但是小毛病就會比較多。

這是一個觀察視角,高性能是一種高品質,但恒定的質量也是一種高品質。


2、觀察者偏差


我們常常會犯一個錯誤,就是老覺得跟自己一樣的人特別多,這個就叫做觀察者偏差,又叫“孕婦效應”,就是你一旦懷孕,會覺得大街上到處都是孕婦。

那回到錘子手機,我們總覺得知道錘子的人特別多,其實不是,錘子的知名度只集中在羅永浩的粉絲和互聯網以及創業圈子,老百姓知道的并不多,更別說去了解錘子了。

在有限的認知人群中去挖掘客戶,錘子的人生也確實很難。

當然我不是說錘子營銷做得不好,而是當初可能低估了做手機的壓力。華為以近十年的虧損和巨大的資金投入才占領了市場,手機是一個大資本才能玩的行業,幾乎沒有小成本試錯和小而美品牌存在的機會。


3、顧客預期管理


顧客的口碑,來自實際使用體驗和預期的差值。

就像你去相親,本來以為就是一個普通姑娘,忽然發現是湯唯,這就產生了驚喜。但如果告訴你是湯唯,見到的卻是一個校花,雖然很優秀,你卻會有心理落差。

錘子手機歷來的顧客預期管理非常差,主要是因為羅老師發布會之前吹的牛太大,大大提升了顧客預期,結果到手使用并沒有那么好,反倒會使口碑變差。

說笑話可以使用夸張和冷嘲熱諷,但對產品的宣傳這么講就未必是一個好的策略,因為會抬高顧客預期。


4、敵意品牌戰略


在《哈佛最受歡迎的營銷課》中講了一個敵意品牌戰略,它講的要點是這樣的:直接向消費者公開自己的缺點,排斥感覺良好型的宣傳,轉而傳遞既吸引人又拒斥人的信息;這是那些“不懼怕讓消費者多花錢,會拒絕大量消費者的品牌。這些品牌既不會向任何人妥協,也不會竭力取悅大眾。”

從羅老師的風格看,錘子具有典型的敵意品牌傾向。

比如羅老師在發布會上說過一句備受爭議的話:“當有一天我的手機賣了幾百上千萬臺,連傻逼都在用的時候,你要知道這是為你們做的。”這就是明顯在拒絕大部分消費者。

雖然錘子科技公司層面上并沒有與普通消費者建立敵意,但羅老師作為錘子對外發聲的核心渠道,他的言行基本代表了錘子的態度。

敵意品牌的前提是只取悅或者接受少部分消費者,并且有大量的利潤下才成立,錘子手機是不具備這個前提條件的,既然羅老師還想著收購三星和蘋果,那就不應該拒絕大部分消費者。

簡單來說,夢想與策略脫節了。


5、理解的門檻


錘粉是有天然優越感的群體。優越感的建立,來自溝通對低階人群的信息屏蔽,說人話就是:聊一些普通人看不懂的東西。

所謂高級,其實就是一種理解的門檻,比如“漂亮得不像實力派”這個廣告語,就是建立了一種理解的門檻,正因為有理解的門檻,所以它才顯得“高級”。它顯然沒有“充電五分鐘,通話兩小時”那么通俗,也沒有“拍人更美”那么易懂。但它顯得很高級,有逼格,符合目標顧客的心理預期,并在精神上被賦能。

《射雕英雄傳》里,受傷去求一燈大師治病黃蓉面對朱子柳說了四句詩:乞丐何曾有二妻,鄰家焉得許多雞,當時尚有周天子,何事紛紛說魏齊。朱子柳立刻無言以對,但一個普通人會莫名其妙,因為這里有理解的門檻。你要讀過《孟子》,還要知道孔子和孟子的生平事跡才行。

“床前明月光,疑是地上霜”理解的門檻就低很多,流傳也會更廣。

一旦建立理解的門檻,你當然會收獲相應群體的死忠,但也就會拒絕一個廣大的市場,這是需要權衡的。


6、好戰略與壞戰略


《好戰略,壞戰略》這本書中講到了企業戰略的本質,它不是一個簡單的目標,比如你不能說我們的戰略是干翻蘋果收購三星,這只是目標,不是戰略。

戰略是為實現目標而確定的一系列可執行的動作。比如你想在一年內提升自己的認知和能力,這是目標。一個可行的戰略是每周約見一位業內頂級高手請教,堅持一年;另一個可行的戰略可能是根據高手的推薦大量閱讀。但每天發朋友圈說自己要提升認知,就不是個好戰略。

錘子的目標可能非常遠大,但羅老師對外的表述中,卻幾乎從未提過一些具體的目標。比如弄死三星,收購蘋果這些,看起來像個玩笑,不是真正的目標。目標不明確,也就不必說戰略了,而即使我們推測錘子的目標是收購蘋果,那它一定需要做到手機市場老大才行。

但這個目標和他的戰略動作是不匹配的,因為他執行的是一套敵意品牌策略,他想取悅的只是少數錘粉,他很少照顧庸俗大眾的審美,他注定是一個窄眾品牌。

但如果要做窄眾品牌,那定價、設計又沒有做到與之匹配,比如諾基亞的vertu手機,或者在《戰狼》中出現的那款戶外手機。

當然錘子的問題并不能用這幾個詞就完全解釋通,因為我說過,企業運營非常復雜,今天只是借錘子的問題聊聊這幾個營銷概念。

作者:小馬宋,微信號:xiaomasong999

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