Scott Brinker:Martech全球市場

數字營銷
Marteker技術營銷官
 1.32w
2019-11-03

立信(BDO)、營銷數據庫WARC和布里斯托大學合作出具的報告《2020年以及未來的Martech》估計,全球營銷技術的花費達到了1215億美元。

 這份報告聚焦于北美和英國的Martech花費,測量到兩地市場規模從2017年的343億增長到了2019年的659億。從而推算出了全球1215億的水平——考慮到歐洲、中東、非洲、亞太、拉美等地的Martech爆發,這一數字是合理的。

 「吸引數字消費者不僅僅是在Google、Facebook、Amazon上花錢,」產出了這份報告的立信(BDO)技術和媒體并購合伙人Damian Ryan表示。

 隨著品牌在數字經濟中不斷尋求競爭優勢和更大效率,去年全球的Martech花費劇增了20%以上。相比較而言,Martech花費在北美和英國等發達市場短短2年時間內幾乎翻了一倍。

作為評估市場的一部分,這份報告對來自750個品牌和代理的營銷人員進行了預算和營銷技術方面的調查——營銷技術花費被分為內部數據和外包數據:

引用這份報告的話:「平均來看,北美和英國的品牌花費26%的預算在Martech上,去年這一數據是23%,增加了13%。調查結果顯示,幾乎所有跡象都表明對更進一步技術的興趣在上升。

報告中還有很多其他有趣的洞察,所以值得下載和閱讀。但我最后還要指出一個發現——因為它證實了我今年年初提出的,Martech第二個黃金時代中三大趨勢中的第一個:

越來越多的公司采用「平臺」(一家主要的Martech供應商,其他有所專長的供應商進行補充)而不是「套件」(整個營銷堆棧來自一家Martech供應商)形式的Martech工具。

另外,在Gartner最新的2019營銷機構調查中——這是關于當今營銷領導者如何建設他們的團隊以及期望未來幾年如何改變的報告——我突然有了一個顯著的發現。

雖然只有20%的受訪者表示,他們現在經營的營銷機構某種程度上是結構分散的。然而,有51%的人預計到2022年底他們的營銷機構會變成去中心化的。

足足31個百分點的提升——去中心化營銷機構的占比從五分之一猛增到二分之一。

這引起了我的注意,因為正如熟悉我的讀者所了解的,對于依賴Martech和營銷的團隊,我一直感興趣于它們如何適應去中心化營銷的浪潮,以及他們如何尋求其帶來的機會。我也曾在《營銷技術和運作新規則》中討論了這一關鍵問題。

最近,我寫了一篇文章《平臺營銷:自助服務式Martech的8P原則》,它主要闡述在去中心化環境下管理營銷技術的基本準則。

當然,我發表的時候就意識到它有一點超前了。絕大多數營銷組織在Martech的成熟度上仍處于「協助」或「嵌入」的程度。很少有組織真正接受或實施了「吸收」程度的Martech。

數字是多少?好吧,這其實與Gartner報告中的發現有關,現在可能還不到20%。但按照這一思路,我們預計超過半數的營銷組織將在3年內實現這一目標。

論上,這并不奇怪。更快的速度、更大的帶寬、更佳的創意、更深的學習、以及更強的適應力,這些都是實現「吸收」程度Martech的驅動力——同時也是企業在當今環境下必須要做的。

但是這一差距預計縮小的速度還是讓人驚訝。或許我用「鼓舞人心」來形容更好。對比潛在的技術性進步而言,組織性的變革依然很困難,這也是Martech定律一直證明的那樣。

從集中性結構向去中心化結構將會帶來重大的思維模式轉變。

但是接受Garner這個調查的大多數營銷決策者認為,這一變化正在迅速到來。順便提及,這個研究中74%的受訪者來自每年收入在10億美元以上的機構。值得注意的是,接受這一理念的都是相對成熟的公司。

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